استراتيجية مؤسسة

لقد تعددت وتنوعت التعاريف الخاصة بالإستراتيجية نظرا لتعدد تصورات واتجاهات المهتمين بهذا المجال نظرا لشموليته، حيث يصعب الإحاطة بكل جوانبه لذا فإنه من الصعب تقديم تعريف دقيق ومحدد للإستراتيجية.
أ/ من الناحية اللغوية: إن لفظة إستراتيجية مشتقة من الكلمة اليونانية « Stratégos » التي تعني القائد العسكري والتي تتكون من كلمتين « Stratos et Agein » الأولى تعني الجيش والثانية تعني القيادة وبنفس المعنى تم تقديمه في القواميس العسكرية:" على أنه فن توفيق عمل القوة العسكرية والسياسية والأخلاقية الموظفة في مسار الحرب أو الدفاع عن الدولة ".
ب/ إصطلاحا: وجدت عدة تعاريف للإستراتيجية حيث يحاول كل واحد أن يعرفها من وجهة نظر خاصة به وسوف نوضح ذلك بمثال أعطاه Minzberg على أن الإستراتيجية هي فيل والمفكرين اللذين يحاولون تعريفها بالمكفوفين فالذي يمسك الفيل من رجله يقول أنه جذر شجرة، ومن يلمسه من خرطومه يقول أنه ثعبان، ومن يلمسه من ذيله يقول أنه حبل، ومن يلمسه من نابه يقول بأنه رمح، ومن يلمسه من جسمه يقول أنه جدار فكل واحد يصور الفيل من الجهة التي لامسه فيها، وعلى هذا فإن رواد الفكر الإستراتيجي كل واحد يحاول تعريف الإستراتيجية من الزاوية التي رآها منها ولا أجد يمكنه رؤيتها كاملة من جميع جوانبها.
التعريف الأول: يعتبر هذا التعريف الأول الذي عرفته الإستراتيجية مع انتقالها إلى الميدان التسييري وأساس نموذج SWOT الذي اشتهر خلال مرحلة الستينات وفي إطاره عرّف Druker الإستراتيجية على أنها:" هي الأفق التصوري أو الكيفية التي تجعل المؤسسة تجيب على التساؤلات التالية: ماهي مؤسستنا ؟ ماهي مهمة المؤسسة ؟ مالذي يجب أن يكون أهداف للمؤسسة مقارنة بالسوق، الموارد، القدرات الإبداعية، الأرباح، تكوين الأفراد والمسؤولية الإجتماعية ؟ ".
التعريف الثاني: مع تطور التخطيط وطول أمده سرعان ما تحولت الإستراتيجية من التصور إلى الخطة أو مجموعة القرارات أي أنها:" خطة متجانسة مدمجة أهدا ف وسياسات المؤسسة، وأيضا على أنها الكل أو هي المجموع المكون من تصورات، قرارات، تصرفات بهدف تحديد الغايات العامة والاهداف، الوسائل التي تسمح بتحقيق هذه الغايات وبتقييمها ومراقبة الاداء الناتج عن هذا التنفيذ ".
التعريف الثالث: الإستراتيجية تموقع حيث عرفها Porter (1980) :" إن الإستراتيجية هي المحرك الرئيسي للحصول على الميزة التنافسية الذي يعتمد على تموقع المؤسسة في الصناعة والمعرفة الجيدة لسلسلة القيم ".
أي أن الإستراتيجية وفق هذا الطرح هي الإختيار الدي تتبناه المؤسسة بشأن وضعيتها في المحيط التنافسي المكون من القوى الخمس وتدافع عنها بالأفضلية التنافسية التي تتميز بها.
التعريف العام: "إن الإسترتيجية هي اختيار يلزم المؤسسة لمدى طويل يأخذ بعين الإعتبار معطيات السوق والمؤسسة".
المطلب الثاني: مراحل تطور الفكر الإستراتيجي
أولا: مدرسة هارفارد للأعمال "HARVARD"
- حيث يعتبر الباحثين بأن هذه المدرسة هي نقطة إنطلاق التفكير الإستراتيجي حيث قدمت خلال الخمسينات مادة إدارية جديدة عرفت ب "سياسة الأعمال" هدفها تعظيم الربح عن طريق بيع منتجات بأحجام كبيرة وفي أسواق متعددة وذلك من خلال الإعتماد على التقدير (2-10 سنوات) لكنها فشلت في تحقيق هذه الأهداف.
- وفي سنة 1965 ظهر نموذج آخر وهو مايعرف بنموذج "LCAG" نسبة لمؤسسيه الذي يدرس ( نقاط القوة والضعف, الفرص والتهديدات ) كما أعطى اعتبار لقيم المسيرين, سلوكياتهم عند تحديد الأهداف الإستراتيجية.
- في سنة 1970 ظهر نموذج "CLL" الذي أظاف بعدا جديدا للتفكير الإستراتيجي والمتمثل في: عامل التنظيم وذلك نظرا لأهمية هذا العامل في المؤسسة باعتباره شرط ظروري لنجاح المؤسسة أثناء تطبيق الإستراتيجية.
- مساهمات PORTER الذي قدم نموذج الإستراتيجيات التنافسية (1980) واهتم ببعد خاص وهو المحيط الصناعي للمؤسسة وسيتم التطرق إليها في نماذج الإستراتيجية.
ثانيا: التخطيط الإستراتيجي
تميزت هذه المرحلة بظهور التحليل الإستراتيجي من عدة باحثين أهمهم ANSOFF مكونين بذلك مدرسة متميزة سميت: مدرسة التخطيط الإستراتيجي وذلك بالإعتماد على مجموعة من الأدوات والتقنيات:
- مساهمة Ansoff من خلال النقاط التالية:
• ميز بين ( القرارات الإستراتيجية, التكتيكية, العملية ).
• حدد الإستراتيجة كتوليفة من (المنتجات , الأسواق).
• كل ثنائية (منتوج, سوق) تحدد مجال نشاط استراتيجي DAS (Domaine D’activité Stratégique).
• درجة التواؤب (la synergie) للبحث عن أفضلية الزيادة.
- وفي سنة 1970 طور Ansoffمفهوم التخطيط الإستراتيجي وأخذ بعين الإعتبار مفهوم اظطرابات المحيط غير أن مساهمته صعبة التطبيق (باعتبارها نظرية أكثر منها عملية).
- وفي سنة 1975 ظهر مايعرف بنماذج تسيير ميدان النشاط الإستراتيجي الذي يعتمد على أدوات ونماذج التحايل الإستراتيجي.
ثالثا: التسيير الإستراتيجي
يعود تطور هذه المرحلة إلى أزمة 1974 حيث أدت إلى انهيار المؤسسات الضخمة وأثبتت هذه الأزمة عدم جدوى حافظة الأنشطة المتنوعة التي اعتمدت عليها هذه المؤسسات واعتبار البعض أن التخطيط الإستراتيجي هو مضيعة للوقت وللأموال وزيادة التكاليف لأن المؤسسات اليابانية سيطرت على الأسواق بالرغم من عدم اعتمادها على التخطيط الإستراتيجي وبالتالي تطور التسيير الإستراتيجي كاستجابة لتطور المنافسة.
أهم خصائص هذه الفترة
• تطور التبادلات (السلع والخدمات).
• التطور السريع للإستثمارات في الخارج.
• زيادة تدفق الرأسمال الدولي.
• اختلاف نماذج (الإستهلاك, الذوق, الثقافات...) مؤدية إلى عولمة الأسواق, المنافسة, التطور التكنولوجي, طرق التنظيم, طرق الإنتاج.
إذن فقد عرفت هذه المرحلة تطورا كبيرا في جميع المجالات ومحيط شديد الاضطراب مما يجعل للتسيير الإستراتيجي أهمية في التفكير الإستراتيجي بالإظافة الى ظهور مصطلحات استراتيجية أخرى منها اليقظة الإستراتيجية.
رابعا: الرؤية الإستراتيجية
وهي مرحلة أخرى من مراحل تطور الفكر الإستراتيجي بداية من 1990 ميزتها أحداث ووقائع أهمها:
• سقوط جدار برلين الذي شكل معطى (اقتصادي, جيو سياسي) جديد.
• حرب الخليج.
• العولمة, الإختراعات التكنولوجية في الإعلام الآلي, الإلكترونيك....إلخ.
يتضح من خلال هذه المؤشرات بأن محيط المؤسسة أصبح أكثر ديناميكية وتسارعا كما أصبح أكثر تعقيدا لذلك على المؤسسة قبل أن تقدم على أي خطة أن تحدد رؤيتها المستقبلية لماذا تريد أن تحققه وتعمل على تجسييد هذه الرؤية بدراسة شاملة للمحيط (المحيط الوطني والعالمي) وتحدد الإمكانيات والمهارات التي تتوفر عليها وتقوم بتغيير مايجب تغييره.
خامسا: الوظيفة المعرفية (الإدراكية للمؤسسة)
هذه المرحلة تميزت بمايلي:
نظرا لأهمية المعلومة في المؤسسة ودرها الكبير في جعل المؤسسة على دراية ويقظة لحظة بلحظة بكل مايحدث حولها وداخلها.
ابتكار مايسمى باليقظة المعرفية وهي تنقل وتعرض صورة ملموسة للرؤية الإستراتيجية وهي تشمل نقل الإبتكار وتثري الوعي الجماعي لمجموعة المقررين كما تساعد على اتخاذ القرار اللازم في الوقت المناسب وباحتواءها على الأفكار المدونة داخلها تمكن من التفكير الإستراتيجي المسبق.
يعود الفضل الكبير في تطور هذه المرحلة لتطور وسائل الإتصال الذي جعل المؤسسات تدخل عالم جديد والإقتصاد الجديد الذي يرتكز على المعرفة وهو اقتصاد المعارف ومن بين وسائل الإتصال المساهمة فعلا في هذا التطور الأنترنيت التي تسمح للملايين بالمتاجرة عن بعد (التجارة الإلكترونية).
المطلب الثالث: خصائص وهدف الإستراتيجية
أولا: خصائص الإستراتيجية
1. الشمولية: إن الإستراتيجية تمكن من الإلمام بجميع جوانب المؤسسة والمحيط باعتبارها الوسيلة الأكثر ديناميكية لإدراك جميع الجوانب.
2. موجهة لنظام مفتوح: باعتبار المؤسسة نظام مفتوح تؤثر وتتأثر وبالتالي تأتي الإستراتيجة من أجل خلق تكامل بين أجزاء ووحدات نظام المؤسسة.
3. مجموعة قرارات: إن الإستراتيجية تتم ترجمتها إلى مجموعة من القرارات وهي خاصة بالتوجهات الأساسية للمؤسسة ولها دور في تحديد مستقبلها.
4. إلزامية الوقت: إن احترام الوقت مهم جدا في الجانب الإستراتيجي أي أن تكون الإستراتيجية في الوقت المناسب أي ارتباط الإستراتيجية بالوقت وإلا أصبحت لاجدوى منها.
5. الوضوح والإقناع: يجب أن تكون واضحة من حيث الأهداف وغير متعارضة عند تنفيذها في جميع مستوياتها.
6. أسلوب المشاركة: من أجل نجاح الإستراتيجة يجب اشراك جميع الكفاءات وفي مختلف المستويات من تحسيسهم بأنهم قاموا بدورهم وبأنهم ينتمون للمؤسسة.
7. محددة من حيث المراحل: إن الإستراتيجية تمر بالمراحل التالية (الصياغة, التنفيذ, الرقابة).
8. المرونة: الإستراتيجية تستدعي التغيير متى لزم الأمر فالمتابعة المستمرة للمحيط يستدعي من المؤسسة تحضير سيناريوهات ملاءمة للتقليل من الأخطار المرتقبة.
9. تخصيص الموارد: الإستراتيجية تعمل على تخصيص موارد المؤسسة حسب الأهداف المراد تحقيقها.
ثانيا: هدف الإستراتيجية
المؤسسة تحتاج للإستراتيجية نظرا لأهميتها ونتائجها فالمؤسسة تمارس نشاطها في محيط يتغير باستمرار فالمؤسسة معرضة في أي لحظة لخطر الخروج من السوق, إذن فإن أرادت البقاء يجب أن تأخذ الإحتياطات اللازمة لذلك تجعل إبعادها من السوق صعب ولكي تصل إلى ذلك يجب أن تتوفر المؤسسة على شيء إضافي يميزها عن المؤسسات الأخرى وهي الأفضلية التنافسية ( Aventage concurrentiel) يمكن أن تخص الإنتاج, التسويق, التموين, بالنسبة للمنافسين هذا الشيء هو الأفضلية التنافسية فهي:" عبارة عن مستوى تطور أو تنظيم معين أو تقنيات إنتاجية تجعل من الصعب إخراج المؤسسة من السوق أي يحميها ويبقيها, إذن فهدف الإستراتيجية هو الحصول على الأفضلية التنافسية لمدى طويل", وهذه الأفضلية قد توجد قبل وجود الإستراتيجية ويمكن أن تكون موجودة فإذا كانت موجودة فالإستراتيجية يجب أن تعتمد عليها وتنطلق منهال للبقاء في السوق أما إذا كانت غير موجودة فيجب خلق هذه الأفضلية ثم الإنطلاق منها, يمكن للمؤسسة أن تواجه المنافسين وهو مايسمى بالإستراتيجية الهجومية أما إذا لم يمكنها ذلك فيجب الدفاع عن البقاء في السوق وهي الإستراتيجية الدفاعية فالأفضلية هي التي تفرق بين مؤسسة وأخرى لذلك يجب على المؤسسة أن تستغل أفضليتها ولأطول فترة ممكنة فالأفضلية تسمح بزيادة أرباح إظافية للمؤسسة.
المطلب الرابع: حدود الإستراتيجية
الإستراتيجية من مفاهيم إدارة الأعمال التي تصادف مشاكل في الواقع وتشكو من بعض الحدود منها:
1/ تعتبر عملية صعبة ومعقدة بتعقيد عملية تحديد الرسالة والأهداف وكذلك ارتباط كل من الأهداف والتخطيط والإستراتيجية بالمعلومات سواء من خارج أو من داخل المؤسسة وهذه المعلومات ترتبط أيضا بالعامل الزمني إلا أن هذا الحد يمكن التقليل منه بتطوير نظام للمعلومات ونظام الأهداف:
أ‌- نظام المعلومات:
- يجب أن يتوفر معلومات بالقدر الكافي وبالنوعية المطلوبة وفي الوقت المناسب.
- يجب أن يتبع حركية التنفيذ ويرصد حركة المحيط.
- من مزاياه سرعة اتخاذ القرار والتغذية العكسية وتوفير أكبر عدد ممكن من المعلومات وتلقي المعلومات في الوقت المناسب.
ب- نظام الأهداف:
حسب P.Druker ثمانية مجالات على المؤسسة أن تحدد فيها أهدافها:
- وضعيتها في السوق, الإبداع, الإنتاجية, الموارد المالية واللوجيستسية, الربحية, تنمية وكفاءة الإجراءات, المسؤولية الإجتماعية كما يجب التنسيق بين المدى القصير والطويل والتنسيق بين مختلف المصالح والأقسام في مختلف المستويات من المؤسسة في عملية تحديد الأهداف.
2/ من أهم العوائق التي تصادف تطبيق الإستراتيجية هي المعارضة التي تواجهها من مختلف مستويات التنفيذ فبقدر ماتعتبر عملية الإعداد صعبة ستكون عملية التنفيذ أصعب وإن كان ليس من الممكن القضاء عليها تماما فإنه يمكن السعي إلى محاولة التخفيف منها.
3/ إن اتساع وتعقيد الإستراتيجية تجعل أي مدير مهما كانت قدرته في متابعة الإعداد والتنفيذ لايمكن أن يتحكم فيها فهي تتميز بأنها فن ومهارة والتي تعتمد أكثر عل التقدير والإستنتاج والمهارات الفكرية وهي عناصر تتكون من جراء الخبرة والتجربة وحنكة وثقافة المدير ومدى استفادته من ماضي وتجارب المؤسسة.
المبحث الثاني: المسار الإستراتيجي ( مراحل الإستراتيجية )
إن المسار الإستراتيجي يوضح ويحدد مختلف مراحل عملية الإدارة الإستراتيجية حيث يعرف بأنه " سلسلة متصلة من القرارات التي تؤدي إلى تنمية أو تكوين استراتيجية فعالة والتي من شأنها أن تؤدي إلى تحقيق أهداف المؤسسة".
من التعريف السابق يتبين أن مراحل المسار الإستراتيجي تتمثل في: الصياغة, التنفيذ, الرقابة وستنتعرض لكل مرحلة بالتفصيل:
المطلب الأول: مرحلة إعداد الإستراتيجية ( الصياغة ):
وهي المرحلة الأولى من المسار الإستراتيجي للمؤسسة حيث يتم في هذه المرحلة إعداد وصياغة استراتيجية ملاءمة للمؤسسة وصياغة الإستراتيجية تعني" إيضاح وتمهيد الطريق الذي تعتقد المؤسسة أنه سيقودها إلى تحقيق أهدافها وذلك من خلال وضع وتحديد أهداف المؤسسة الرئيسية وذلك في ضوء الرؤية المستقبلية وبعد تحديد رسالة المؤسسة ومن خلال توجيه الجهود نحو تحليل العوامل الخارجية للمحيط من أجل تحديد الفرص والتهديدات وكذلك تشخيص العوامل الداخلية من أجل الإستفادة من نقاط القوة وتقليص نقاط الضعف كما تحتوي عملية الصياغة على تحديد الإستراتيجيات البديلة ثم اختيار البديل الإستراتيجي المناسب" وعلى ذلك نجد أن هذه المرحلة تشمل مجموعة من الأنشطة أهمها:
1/ تحديد الرسالة: "رسالة المؤسسة عبارة عن جملة أو عدة جمل توضح مايمز المؤسسة أو المميزات التنافسية لها بامقارنة مع المؤسسات الأخرى."
حيث يؤكد بيتر دروكر على أن المهمة الأساسية للإدارة الإستراتيجية هي التفكير في رسالة المؤسسة حيث يتم ذلك من خلال طرح التساؤل التالي: ماهو عملنا؟ وماذا يجب أن نكون والإجابة على هذه التساؤلات تقود إلى وضع الأهداف وبناء الإستراتيجيات وصنع القرارات اليوم لتحقيق نتائج الغد فالرسالة إذا هي بمثابة إعلان عن سبب وجود مؤسسة ما.
مثال: رسالة شركة Microsoft: وردت رسالة هذه الشركة كما يلي: " إن رسالة المؤسسة هي إنتاج تشكيلة واسعة من المنتجات والخدمات التي تستخدمها مؤسسات الأعمال والأفراد التي تصمم كل منها بهدف الحصول على الإستفادة كافة قدرات الكمبيوتر الشخصي بصفة أكثر سهولة وأكثر متعة يوميا "
* عناصر الرسالة: لقد أجريت بحوث كثيرة لدراسة العناصر التي يجب أن تشملها رسالة المؤسسة ومن أهم الدراسات هي التي أجراها Fred David وقد توصل إلى أن الرسالة الفعالة يجب أن تجيب على الأسئلة التالية:
• العملاء: من هم عملاء المؤسسة؟
• المنتج: ماهو المنتج أو الخدمة الرئيسية للمؤسسة؟
• الأسواق: أين تتنافس المؤسسة جغرافيا؟
• التكنولوجيا: ماهي التكنولوجيا الأساسية للمؤسسة؟
• الإهتمام بالبقاء والنمو والربحية: ماهو اتجاه المؤسسة نحو الأهداف الإقتصادية؟
• الفلسفة: ماهي أهم المعتقدات, القيم, الطموحات وأولويات المؤسسة الأساسية؟
• فهم الذات: ماهي نقاط القوة الأساسية والمزايا التنافسية للمؤسسة؟
• الإهتمام بالصورة الذهنية العامة: ماهي الصورة التي ترغبها المؤسسة عن نفسها؟
• فعالية المصالحة والتوافق: ( التوازن بين أصحاب المصالح المختلفة ): هل تعبر الرسالة بوضوح عن رغبات الأطراف المختلفة؟
* أهمية الرسالة: إن الأهمية الرئيسية للرسالة تتمثل في قدرتها على تحديد الهدف النهائي للمؤسسة حيث ينعكس ذلك على كافة أنحاء المؤسسة في تحديد اتجاه واحد لجميع أفراد المؤسسة وتحقيق التنسيق بين جميع العاملين في جميع الأقسام والمصالح في المؤسسة ورسالة المؤسسة يجب أن تتميزبعدة مميزات أهمها: الواقعية والموضوعية المرونة, الوضوح ودقة التعبير, الإنسجام مع الأهداف الإستراتيجية, توضيح كيفية تحقيق الأهداف.
2/ تحديد الأهداف الإستراتيجية: الهدف هو الخط الموجه للإستراتيجية وهو يمثل المبرر الحقيقي لوجود المؤسسة ولايمكن أن تصور وجود استراتيجية بدون أهداف.
والأهداف هي" النتائج المتوقع تحقيقها من خلال اتباع استراتيجية معينة فالأهداف تمثل ماتنوي المؤسسة تحقيقه على المدى الطويل وهي بطبيعتها أهداف عامة مثل: هدف تعظيم الربح, هدف النمو, تحقيق حصة من السوق, ولذلك فهي ترتبط ارتباطا وثيقا بالإستراتيجية " فالهدف إذاهو وضعية مرغوب للوصول إليها معيار لقياس مدى نجاح المؤسسة أو فشلها ويقع على عاتق المسير تحديدها أخذا بعين الإعتبار أهداف العاملين.
وتعتبر الأهداف مصيرية لنجاح المؤسسة لأنها تحدد لها الإتجاه ,أساس التقييم, الأولويات, وتسمح بالتنسيق كما أنها ضرورية للتخطيط الفعال, التنظيم, التوجيه, وأنشطة الرقابة وهذه الأهداف لابد من أن تتوفر فيها الشروط التالية:
الواقعية, القابلية للقياس, المرونة, الدقة والوضوح, متكاملة, متجددة.
* أهمية وضع الأهداف: إن لتحديد الأهداف أهمية كبيرة فهي تحدد مايلي:
- تعد من أهم عناصر الإستراتيجية: إذ لايمكن للمسير من تحديد لستراتيجية معينة دون وجود أهداف واضحة تسعى لتحقيقها.
- تعد الأهداف مرشدا لاتخاذ القرارات: إن الأهداف التي تسعى المؤسسة لتحقيقها تمثل العامل المحدد لأنواع القرارات المناسبة للمواقف التي تواجهها.
- تساعد الأهداف الإستراتيجية في وضع الأهداف الفرعية: إن وضع الأهداف الإستراتيجية في المستويات العليا يساعد في وضع الأهداف الفرعية في المستويات الدنيا.
- تعتبر الأهداف كأساس للتقييم: هذه الأهداف تستخدم كمعايير في عملية الرقابة وتحديد الإنحرافات والمسؤوليات.
- تساعد في تقييم آداء الأفراد: حيث يتم تحديد مسؤولية كل قسم أو مصلحة أو فرد بناءا على الأهداف التي أوكلت إليه ومن نتائج هذا التقييم يتم الأستفادة في وضع سياسات الأفراد كالترقية, النقل, التدريب, والحوافز...
-تسهم الأهداف في تفويض السلطة: إن وجود الأهداف السليمة والواقعية يساعد في التفويض السليم للسلطة كما يساعد في التنسيق بين الأنشطة والمهام المختلفة.
3/ التشخيص الإستراتيجي: بعد تحديد الأهداف الإستراتيجية تأتي مرحلة التشخيص الإستراتيجي حيث تعتبر هذه العملية ذات أهمية كبيرة لأنه من خلال هذه التشخيص تستطيع المؤسسة التأكد من تلاءم الأهداف الإستراتيجية المحددة في مرحلة سابقة مع معطيات المؤسسة داخليا وخارجيا.
حيث تعرف عملية التشخيص الإستراتيجي بـ: " الدراسة التحليلية لوضعيتي المؤسسة داخليا وخارجيا من أجل تحديد نقاط القوة والضعف من جهة, ومعرفة فرص ومخاطر المحيط من جهة أخرى, بذلك يهدف التشخيص الإستراتيجي إلى الكشف عن القدرات الإستراتيجية التي يمكن أن تعتمد عليها المؤسسة في توجهاتها وتحولاتها المستقبلية التي تتواءم مع المحيط وتغيراته. "
من خلال التعريف السابق فإن التشخيص الإستراتيجي يتكون من بعدين أساسين: التشخيص الخارجي, الداخلي
أ- التشخيص الخارجي: من المبادئ الأساسية للإدارة الإستراتيجية في المؤسسة هو التحليل الدقيق لمحيطها الذي تنشط فيه ذلك أن المسار الإستراتيجي للمؤسسة يمكن أن يتحدد من خلال الفرص والتهديدات التي يفرضها المحيط, فالصعوبة للمؤسسة تتمثل في تحديد العوامل المكونة لمحيطهاوتحديد آثارها على المؤسسة ( إيجابيا أو سلبيا) بذلك يهدف التشخيص الخارجي: - التأكد من توافق الإستراتيجية مع المحيط.
- وضع قائمة محددة من الفرص والتهديدات.
- محاولة تقدير تحولات المحيط المستقبلية وآثارها على المؤسسة.
ويمر التشخيص الخارجي بعدة مراحل أهمها:
* تقييم طبيعة المحيط: في البداية يقوم الإستراتيجي بعملية مسح شامل لمختلف عوامل المحيط الذي تنشط فيه المؤسسة وترتيب هذه القوى حسب درجة تأثيرها على آداء المؤسسة وهذه العوامل تختلف من مؤسسة إلى أخرى ومن وقت لآخر حسب موقف وظروف المؤسسة ونوع النشاط الذي تنتمي إليه ومن أهم عناصر المحيط:
- العوامل الديمغرافية: مثل ارتفاع معدلات الحياة, انخفاض نسبة الوفيات, نسب الشباب والشيخوخة, الجنس (ذكور, إيناث) إلخ.
- العوامل الإجتماعية والثقافية: مثل العادات والتقاليد, مستويات التعليم والثقافة, الدين السائد, خصائص السكان وقيمهم.
- العوامل الإقتصادية: مثل معدلات التضخم, السياسة النقدية والمالية, مستويات الدخل والإستهلاك, معدلات الإدخار, ... إلخ.
- العوامل السياسية والقانونية: مثل استقرار النظام السياسي, القوانين والتشريعات, الإعفاءات من الضرائب الأحزاب السياسية وتأثيرها في مجال الأعمال, مدى تدخل الدولة في النشاط الإقتصادي ... إلخ.
- العومل التكنولوجية: إن التطورات التكنولوجية أصبحت متغيرا هاما بإمكانه التحكم في آداء المؤسسة ويمكن أن تعتمد عليه في بناء الميزة التنافسية لذلك يجب عليها أن تبقى على اطلاع دائم بجميع المتغيرات التي تحدث في محيطها.
بعد تحديد العوامل الرئيسية لمحيط المؤسسة والتي يمكن أن تؤثر على آداءها تحدد خصائها العامة كالإستقرار, التذبذب, البساطة, التعقيد, الثبات واللاثبات... إلخ.
* تحليل المنافسة: حيث يجب على المؤسسة عند صياغة استراتيجيتها الأحذ بعين الإعتبار قدرات منافسيها وذلك على مستوى القطاع الذي تنشط فيه, إن أهمية تحليل المنافسة تكمن في: معرفة واكتشاف نقاط القوة والضعف وخصائص المنافسين والأهداف الإستراتيجية لهم وكيف سيكون رد فعلهم المحتمل بالنسبة للبدائل الإستراتيجية للمؤسسة, تحديد وضع منتجات المؤسسة مقارنة مع المنافسين فالمؤسسة عند تحليل المنافسة يجب أن تقوم بمايلي:
- تحديد ميدان المنافسة أي القطاع التنافسي الذي تنشط فيه وذلك بتحديد المجموعة الإستراتيجية التي تنتمي إليها فالمجموعة الإستراتيجية تضم عددا من المؤسسات التي تتبع استراتيجيات متماثلة وتنشط في نفس النشاط ذلك أن المنافسة تكون من داخل المجموعة أو من خارج المجموعة.
- تحديد المنافسين الرئيسيين الذين تواجههم وتقييمهم بعدة معايير أهمها: معدل النمو, حجم وعدد المنافسين, الوسائل الترويجية, الأسواق التي يركزون عليها, نوعية المنتوجات والخدمات التي يقدمونها...إلخ.
- بعد تقييم المنافسين يمكن للمؤسسة من تحديد أهم نقاط قوة وضعف المنافسين مما يمكنها من تحديد الإستراتيجيات المناسبة لمواجهتهم.
وتجدر الإشارة إلى أن الحصول على معلومات عن المنافسين ليس بالأمر السهل حيث أن هناك معلومات يمكن الحصول عليها بسهولة مثل: المطبوعات التي تنشرها المؤسسات المنافسة, الدراسات الخاصة بالسوق, تحليل منتجات الشركات المنافسة, وقد تلجأ المؤسسات إلى طرق أخرى مثل: محاولة استقطاب الفنيين الذين يعملون لدى المؤسسات المنافسة, توجيه أسئلة خفية إلى الفنيين من خلال الملتقيات, عمليات الجوسسة على المنافسين...إلخ.
* دراسة القوى الخمس لمايكل بورتر: بين بورتر أن هيكل المنافسة لايتوقف فقط على المواجهة المباشرة بين المؤسسات التي تتنافس من أجل الحصول على أكبر حصة من السوق وإنما هناك عناصر أخرى قد تؤثر على هيكل المنافسة ولو بشكل غير مباشر وهذه العناصر حسبه هي:
- حدة المنافسة بين المؤسسات القائمة: وهي العلاقة المفترضة بين المؤسسات التي تقدم نفس المنتوج حيث تتأثر حدة المنافسة بعدة مؤشرات أهمها: معدل نمو السوق, مستويات تميز المنتوج, مجموع التكاليف, حجم وعدد المنافسين, تكاليف التغيير المرتفعة...إلخ.

- القوة التفاوضية للموردين: حيث يستعمل الموردين قدرتهم التفاوضية من خلال التأثير في أسعار سلعهم وخدماتهم وبالتالي تكون لديهم قدرة للتأثير على التكاليف ومن ثم في الأسعار وتتوقف قدرة الموردين على التفاوض بعدة مؤشرات أهمها: تركيز الموردين, أهمية منتجات الموردين في عملية الإنتاج, درجة تميز منتجات الموردين, تكاليف التغيير المرتفعة, درجة التكامل مع الموردين...إلخ.
- القوة التفاوضية للعملاء: حيث يسعى العملاء للحصول على أقل الأسعار ولذلك تتفاوض هذه الفئة مع المؤسسة بغية الحصول على المنتجات والخدمات الأحسن والأقل سعرا حيث تتوقف قوة العملاء على التفاوض بعدة مؤشرات أهمها: درجة تركيز العملاء, درجة التكامل مع العملاء, مدى ولاء العملاء للمؤسسة, قدرات العملاء المالية...إلخ
- الداخلون المحتملون: حيث نجد في القطاع الذي يتميز بالجاذبية ومجال المنافسة الأكثر مرونة فإن القطاع يصبح قابلا للتطور نظرا لاحتمال دخول منافسين جدد لاسيما إذا لم يبد المنافسين أية ردرود أفعال عدائية اتجاه المؤسسات المحتمل دخولها ولكن في الواقع قد نجد بعض العوائق التي تصعب من إمكانية الدخول مثل: الخبرة المتراكمة لفائدة المؤسسات القائمة, التكنولوجيا, الميزة المكتسبة من الأقدمية, اقتصاديات الحجم...إلخ.
- منتجات الإحلال: وهي كل المنتجات التي تقدم نفس الإشباع والمنفعة التي تقدمها منتوجات المؤسسة وخاصة تلك التي تتميز بتحسن في الأسعار والنوعية مقارنة مع أسعار ونوعية المنتجات القائمة حيث كلما ارتفعت المنتجات الأصلية كلما زادت حظوظ المنتجات البديلة.
وقد وجه انتقاد لنموذج بورتر للمنافسة من حيث أهمل دور السلطات العمومية حيث يمكن للسلطات العمومية أن تكون شريكا هاما في معادلة المنافسة وذلك من خلال التشريعات التي تصدرها في مجالات الضرائب, قوانين العمل, قوانين حماية البيئة, مراقبة الأسعار, قوانين المنافسة...إلخ.
وكذلك أهمل دور التحالفات التي يمكن أن تقوم بين المؤسسات حيث افترض بورتر أن العلاقة بين المؤسسات هي علاقة منافسة فقط ولكن في الواقع يمكن أن تقوم تحالفات بين المؤسسات المتنافسة من أجل تعظيم الأرباح.
* تحديد الفرص والتهديدات: من مختلف نتائج التحاليل السابقة يمكن للمؤسسة من تحديد مختلف التهديدات التي قد تأتي من: التغييرات التكنولوجية, نهاية دورة النشاط, الداخلون الجدد...إلخ, وأيضا تحديد الفرص التي يمكن أن تستغلها المؤسسة من أجل تحسين آداءها مثل: اكتشاف أسواق جديدة, اختفاء منافسين من القطاع, تشريعات جديدة...إلخ, إذن بعد تحديد الفرص والتهديدات تتضح وضعية المؤسسة في محيطها كما تتضح معالم التموقع الذي ستتبناه.
أهم العوامل التي تحدد كفاءة التحليل الخارجي:
• تغير أو ثبات عوامل المحيط: فكلما كانت عوامل كثيرة ومتنوعة وأيضا سريعة التغير كلما كان تحليلها صعبا ومتشابكا.
• تكلفة الحصول على المعلومة: حيث تتعدد المعلومات ولكن قد لايمكن الحصول عليها لارتفاع تكلفتها, أو لوجود عوائق تحد من إمكانية الوصول إليها.
• الكفاءات والإمكانيات المتوفرة: تعتبر الكفاءات التسييرية من أهم العوامل التي تحكم كفاءة التحليل الخارجي إلى جانب توفر الوسائل والإمكانيات التي تساعد على إجراء التحليلات المطلوبة فكلما توفرت الكفاءات كلما أمكن تحليل عوامل المحيط إذ لاقيمة للمعلومة دون تحليلها وتقييمها واستخلاص النتائج المرجوة منها.
ب- التشخيص الداخلي: التشخيص الداخلي يعني التعمق داخل المؤسسة لتحديد مستويات الآداء, نقاط القوة, نقاط الضعف ولهذا التشخيص كذلك أهمية كبيرة لاتقل عن التحليل الخارجي للمحيط حيث ليس بوسع أي مؤسسة أن تضع استراتيجية ما دون تشخيص إمكانياتها فبالرغم من أن المحيط قد يتميز بالجاذبية وبه فرص يمكن استغلالها إلا أن استراتيجية المؤسسة يجب أن تضع في اعتبارها العوامل والموارد الخاصة بها, ومدى كفاءة التسيير بها مما يساعد على اتخاذ القرارات الإستراتيجية السليمة.
تتم عملية التشخيص الداخلي للمؤسسة بعدة مداخل أهمها:
* التشخيص الوظيفي: حيث يتم إخضاع كل وظائف المؤسسة للدراسة المعمقة من أجل اكتشاف عوائق ومشكلات الآداء ونقاط القوة لكل وظيفة من وظائف المؤسسة وكذلك ينصب التشخيص أيضا على وظائف التسيير: التخطيط, التنظيم, التوجيه, الرقابة وأهم النقاط التي يجب دراستها عند التشخيص الوظيفي للمؤسسة:
- تشخيص الوظيفة المالية: على المؤسسة عند تشخيصها للجانب المالي الوقوف على عدة نقاط مالية لدراستها وتحليل كل المعطيات المالية باستخدام النسب المالية المختلفة لأنها تعكس صورة المؤسسة من الجانب المالي.
- تشخيص وظيفة الأفراد: حيث يتم دراسة عدة نقاط تتعلق باجانب البشري في المؤسسة مثل: تخطيط الأفراد, مستويات الأجور, الحوافز, المكافآت...إلخ.
- تشخيص وظيفة الإنتاج: مثل دراسة: حدود الطاقة الإنتاجية, توزيع الآلات وسرعتها, مدى عصرنة طرق الإنتاج, تكاليف الإنتاج, نظم الرقابة على الإنتاج, الصيانة...إلخ.